A pergunta nunca foi se a nova leva de capítulos de La Casa de Papel que a Netflix encomendou no ano passado — quando a série se tornou a produção de língua não inglesa mais vista em todo mundo na plataforma — faria ou não um enorme sucesso. A dúvida era o tamanho desse sucesso. E a resposta, duas semanas depois da estreia da nova temporada, aponta alto: mais de 24 milhões de lares em todo o mundo assistiram aos oito capítulos inteiros, e mais de 10 milhões de outros começaram a vê-los na primeira semana, segundo a companhia. Ao todo, 34.355.956 lares tomaram contato com o grande projeto internacional da Netflix em seus primeiros sete dias. Foi o conteúdo mais visto da plataforma na Espanha, Itália, França, Portugal, Brasil, Chile e Argentina.
A série se instala desta maneira no panteão televisivo de títulos que não têm um perfil concreto de espectadores, mas vários. Fontes da Netflix pelo menos, uma empresa com grande experiência em audiências de nicho, dizem ter deixado de contabilizar os perfis. “Inclusive antes de lançar esta parte, lembro de estar em um voo de Amsterdã para Madri e reparar no que as pessoas viam em suas telas. Tinha uma mulher, devia ter 70 anos, vendo La Casa de Papel. E um menino de 16. E um senhor mais velho. Era um avião, um espaço reduzido, mas já notávamos que não poderíamos planejar o perfil de espectador desta série”, diz Diego Ávalos, diretor de conteúdo original da Netflix na Europa. “Em Milão, projetamos alguns capítulos e atraímos 5.000 pessoas”, conta.
A Netflix se encontra em uma fase de expansão internacional, e o rendimento de suas produções em outros países é fundamental. 2019 foi o ano em que a plataforma inaugurou seus estúdios na Europa (concretamente em Tres Cantos, na Grande Madri), onde começou a produzir suas grandes apostas. Mas também foi o ano em que conseguiu 2,7 milhões de assinantes entre abril e junho, quando esperavam pelo menos cinco milhões — haviam sido 5,5 milhões de novos assinantes no mesmo período de 2018.
Os sucessos internacionais serão cruciais neste ano decisivo. São, além disso, uma marca dessa casa: a maioria das plataformas cria conteúdo pensando no país onde o produz. Não a Netflix. Ela aprendeu o potencial da sua tecnologia com El Tiempo Entre Costuras, adaptação do romance de María Dueñas, que o canal espanhol Antena 3 lançou em 2013: incorporou-a ao seu catálogo e foi um sucesso na América Latina. Depois Gran Hotel, outro drama de época que também passava na Antena 3: um estouro nos EUA. Desde então, as séries com ambientação local e ambição internacional são uma marca da casa. Na Espanha faz Élite; no México, Club de Cuervos e La Casa de las Flores; no Brasil, 3%; na Alemanha, Dark. “Até pouco tempo atrás, você tinha que ir a um mercado de conteúdos televisivos e convencer 190 países a comprarem Gran Hotel. E que a exibissem. E na mesma época. Unificar continentes é o bom caminho para a Netflix”, explica Ávalos.
O sucesso de La Casa de Papel ajudou a Netflix a afinar a fórmula. A principal lição aprendida, diz Ávalos, é não fugir do que é local. “A beleza desta série é que está tão centrada na Espanha e em ser quase coloquial que no mundo todo cresceram as buscas por coisas como Callao ou o banco central da Espanha”, explica Ávalos. “É um enfoque importante, porque permite humanizar. Se você fizer algo tão específico, foque na experiência humana, e nisso somos todos iguais.”
Isto, na sua experiência, é o que provoca surpresas ao ver quais países consomem cada título. Por exemplo, o drama espanhol Alta Mar não triunfou apenas nos países latino-americanos, mas também no Oriente Médio. “Cada série é pensada para um público diferente, mas qual exatamente você não sabe até lançá-la”, acrescenta. “Tampouco pode esperar que existam grupos de fãs para todas as séries que você lança, porque cada uma é consumida e vivida de forma diferente.” Um padrão nas empresas tecnológicas norte-americanas é que quanto mais centradas estão nos dados, mais tendem a se expressarem ao público em termos emocionais.
Não demorará para haver outras La Casa de Papel. A temporada quatro está acabando de ser rodada em Tres Cantos, enquanto se recebem e estudam os dados de que se trata da série espanhola mais vista da história. “Menos mal que não temos tempo de pensar nisso, apenas em trabalhar de um dia para outro”, afirma Cristina López, a produtora-executiva. Ao seu lado, Pedro Alonso, que interpreta Berlim, reflete. “Há duas conversas aqui: uma coisa é a ficção de La Casa de Papel como puro exercício de criação. Desentranhar o que tecnicamente há ali. Mas outra é a gestão de tudo o que está acontecendo. Porque virou um troço monstruoso, é um marco na ficção nacional. Afeta a nós, os envolvidos? Sim. Como? É cedo para escrever esse romance. Cada um está tentando entender como administrar a onda”. Eles no set, e a Netflix no mundo.
